暑期已经“余额不足”，2个月的假期很快过去，旅游市场的温度并未散去。

第一财经记者多方采访了解到，今年暑期国内旅游市场呈现县域旅游火热、“旅游+”模式越发受欢迎的特点，而叠加了奥运效应的暑期出境游市场明显升温。在暑期接近尾声时，《黑神话：悟空》的横空出世又拉升了一波山西旅游热度。

出游人数大增，县域旅游出彩

与去年相比，今年暑期出游的人数明显增加。

“截至目前，春秋旅游2024年暑期出游人次超过2023年同期。亲子游用户依旧是暑期旅游市场的主力。今年暑期跟团游人次同比增长超50%。高品质的跟团游产品受到更多游客的欢迎。今年暑期国内游人次超过2023年同期。避暑相关的旅游产品的订单量同比增长超过1倍。”春秋旅游副总经理周卫红表示。

途牛数据显示，亲子家庭作为暑期传统文化游的主力军，出游人次占比超过了45%。热门目的地方面，北京、南京、西安、成都、苏州、乐山、太原、敦煌、大同、洛阳等历史文化名城排名前十。

小猪民宿数据显示，截至8月29日，暑期热门城市民宿订单量同比去年增长超6成，长线游占比超7成。“N+walk”、取景地打卡游成暑期旅行热门关键词，成都、上海、青岛、北京、杭州、广州、重庆、威海、西安、深圳成为小猪民宿暑期最受欢迎的目的地Top10。

暑期国内游市场中，县域旅游大放异彩。

去哪儿大数据研究院分析，与去年“报复性”消费不同，今年暑假旅游消费回归理性，消费选择也更加多元，两端分化的“K”型消费趋势明显——县域旅游表现亮眼，酒店预订量增幅跑赢大盘。有意思的是，这个暑假大城小城居民喜欢“双向奔赴”。小机场出发的机票预订量同比增长了七成，其中很多目的地是一线城市；另一方面，北京、上海、广州、深圳去县城预订酒店的旅客同比增长了43%。

去哪儿大数据显示，7－8月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比去年增长了24%，涨幅跑赢一线城市。从去哪儿平台上暑假酒店预订量最高的县及县级市来看，最火热的Top10县城是：吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施、贵州兴义、云南弥勒、新疆布尔津、四川康定、贵州雷山、吉林安图、山西平遥。凉爽+交通便利是这些地方的共性，贵州独占三席。

携程数据显示，暑期国内县域目的地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。暑期热门县域游城市（含县级市）为大理市、敦煌、安吉、阳朔、喀什市、都江堰、伊宁市、桐庐、义乌、香格里拉。县域游中，异地游客占比达77%，奔赴县域旅游的游客大多来自周边一二线城市，如成都、杭州、西安、重庆、苏州等。

“旅游+”效应助力城市文旅逆袭

从陈奕迅演唱会到草莓音乐节......这个暑假，跟着赛事、音乐节和动漫游戏去旅行，成为许多人的旅行方式。比起打卡千篇一律的所谓“网红”，这届旅行者更希望在目的地获得独特的文旅综合体验。

去哪儿大数据显示，演出赛事经济给许多非旅游资源型城市带来“逆袭”可能。例如，7月13－14日，草莓音乐节登陆石家庄，去哪儿平台上该周末石家庄酒店预订量较上一个周末环比增长了31%；8月9日，陈奕迅宁波演唱会启幕，去哪儿平台上该周末宁波酒店预订量较上一个周末环比增长27%。

8月初，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。去哪儿大数据显示，一场独特的活动对当地文旅消费的综合拉动性可达到3～5倍。例如一场演出的票价是300多元，而消费者在当地及周边住宿、餐饮、购物的综合消费可能达到千元以上。

这个暑期，也有越来越多的游客选择去博物馆、美术馆、电影院、戏剧场等文化场馆和历史文化街区，沉浸式体验在地文化。去哪儿数据显示，暑期博物馆搜索量较去年暑期增长了10%，美术馆搜索量增长了30%。

“目前，旅游、文化、艺术、体育、科技等业态相互融合的趋势越来越明显。这给传统旅游业者带来了考验，也带来了更多机会。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析认为，这届旅行消费者选择更加丰富、多元，更看重体验，看重“质价比”，看重沉浸式融入在地生活和文化。

值得一提的是，《黑神话：悟空》上线当天，途牛平台山西目的地搜索热度环比前一日增长超20%。途牛“壶口瀑布-乔家大院-五台山-悬空寺-云冈石窟6日游”“五台山2日游”“云冈石窟-五台山-平遥-壶口瀑布6日游”等跟团游产品以及晋南古建定制游“永乐宫-秋风楼-小西天-广胜寺5日游”吸引了不少游客的关注。8月21日，《黑神话：悟空》发行后一天内，山西旅游在去哪儿平台上的搜索热度就增长了16%。飞猪数据显示，今年暑期，山西景点门票预订量同比增长了6成以上，租车商品预订量增长超1.3倍。小猪民宿平台数据显示，截至8月29日，山西省的搜索热度环比上月同期增长178％。

研学游订单大增175%

暑期是研学游高峰。携程数据显示，受短线、一日游研学产品占比增多影响，今年暑期高频次报名研学游的亲子家庭显著增多。携程平台上，研学游订单量水涨船高增长175%，其中，国内研学游人数增长2倍，热门研学游目的地为北京、上海、南京、呼伦贝尔、成都；海外研学游人数增长120%，热门目的地包括长线游的英国、美国、新西兰以及短线的新加坡、马来西亚、泰国等。

“我们的游学团都是自营团队，一般是和名校合作，有参观校园和体验课等，暑期是研学游学的旺季。从去年开始，研学游恢复，但由于国际航班比较少，因此国际研学游不多，主要是集中在新加坡。今年随着国际航班的恢复和各方面条件的成熟，国际研学游大幅增长，尤其是欧美的研学游在暑期大增。”EF海外游学留学中国区总裁马婧告诉第一财经记者。

叠加奥运，跨境游火热

今年暑期长线旅行呈现出出境游与入境游“双向奔赴”的格局。

携程平台显示，暑期出境游订单同比去年增长超四成，出境游热门目的地依次为日本、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、美国、英国、澳大利亚、越南、印度尼西亚，其中长线游目的地占其中三个席位。受签证互免的利好加持，短线出境游的铁三角“新马泰”重新回到用户视野，订单量同比增长近五成，整体订单均价同比下降近一成。

同程旅行数据显示，暑期新加坡的酒店预订热度同比增加近300%，国内飞往新加坡的航班机票预订热度同比增长超110%。

“我们旅行社暑期出境跟团游人次则同比2023年同期增长近300%。在泰国、新加坡、马来西亚等一众免签目的地以及邮轮出游持续受到青睐之外，英国、匈牙利、西班牙、土耳其等长线目的地，以其独特的出游体验也受到了亲子家庭的关注。”周卫红对第一财经记者表示。

巴黎奥运会成为今年暑期欧洲出境游的重要“引擎”。同程旅行平台数据显示，法国巴黎地区暑期酒店预订热度同比增长均超过了300%，国内主要城市飞往巴黎的航班预订热度同比增长80%以上。飞猪数据显示，法国、俄罗斯、土耳其、埃及、塞尔维亚等长距离目的地旅游商品暑期预订火热，同比增速全部翻倍。巴黎塞纳河游船、圣彼得堡芭蕾舞演出等成交额排名靠前。

在出境游市场强劲复苏的同时，国内相关目的地接待的境外游客规模也有较大幅度地增长。艺龙酒店科技平台艺龙酒店、美豪丽致酒店等酒店管理品牌位于上海、杭州、广州等地的酒店暑期的外宾接待量同比增幅超200%。

春秋旅游的暑期入境游人次同比去年同期增长近10倍。去年接待以来自中国周边国家的入境游客居多，今年暑期中已延展到了西班牙、德国、希腊、瑞典、英国、美国、俄罗斯、巴西、墨西哥、克罗地亚、澳大利亚、意大利、罗马尼亚等。

同程研究院首席研究员程超功认为，今年暑期旅游大众化、多元化和品质化的趋势非常突出，一方面是各个细分市场呈现出典型的旺季特征，另一方面则是优质文旅产品的供给不足和结构性矛盾。受益于供给端的全面改善，今年暑期居民出游的服务体验明显好于去年同期，性价比也相对更高，亲子游、家庭游需求充分释放，推动民航、铁路等客运部门的客流量再创新高。

“但一些头部文博场馆、主题乐园等热度持续保持高位，部分顶流博物馆‘一票难求’。除了运营机制方面存在优化空间外，优质文旅产品的总供给与游客快速增长的需求之间依然存在比较突出的矛盾。另外，热播影视剧及热门游戏逐渐与文旅消费产生紧密关联，这对文旅产业是一个很好的启发，也为下一阶段的文旅融合打开了一片新天地。”程超功分析。（乐琰）

编辑/田野