一年一度的618大促结束，部分平台已经公布了本次618成绩：京东表示今年618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。此外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

618大促对于传统电商仍有较强的带动作用。易观分析数据显示，在大促第一周期（5月20至6月3日）内，电商平台的用户增长明显高于内容平台。

今年618平台出现了战线拉长，预售变现货等变化，但重点仍然在于低价。对此，不少消费者看到了平台的诚意，也有商家表示快卷不动了。

最拼的一届618

从今年618各平台的举措看，今年618平台们都很"拼"，以提升消费体验。

在618大促开启前，天猫和京东宣布取消预售制，消费者可以直接购买现货。过去零点开启大促的习惯也被改变，晚8点开启大促的规则更加人性化。

从玩法看，今年618平台有很多创新举措，来吸引消费者。京东618推出多场总裁"价"到直播，服饰、美妆、运动等品类的总裁直播共计开播38场。数据显示，仅6月3日参与总裁直播的京东时尚品牌直播间累计观看人数超过40万，单场成交数量环比增长10倍。

淘宝联合语言APP多邻国推出9种语言版本的《外国友人天猫618购物指南》，覆盖中文、英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语、德语、越南语等大小语种。

在"抖音商城618好物节"期间，抖音电商联动了多位头部作者"新老互动"进行创新内容尝试。例如知名球星马布里则结合自己作为篮球运动员的经历，介绍篮球鞋商品，并在直播间现场开启"双语直播"的模式，吸引了大量篮球爱好者的关注，首场直播爆款运动鞋销售7000多双。

此外，今年平台不约而同选择拉长周期，其中天猫、拼多多和快手的大促周期均超过1个月。

除了玩法多样，今年618"低价"仍然是重头戏。例如，淘天集团表示今年618进行了"历史性的巨大投入"，京东则宣布618主打"又便宜又好"，拼多多上线了自动跟价系统，而抖音电商也传出内测自动改价功能。虽然玩法多样，但低价是核心。

6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。数据显示今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

此外，拼多多在5月底上线了"自动跟价"服务，拼多多表示该服务是平台为提升商家经营效率、向消费者提供更有价格竞争力商品的重要营销服务，商家开通服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等在特定调整范围、跟价范围与周期内对商家商品价格自动修改（不必再经商家确认），平台根据该等授权协助修改商品相关价格。

不仅是平台在意低价，过去高冷的奢侈品品牌也在618放下了"身段"。 Burberry、范思哲、华伦天奴等品牌的天猫旗舰店在618期间都参与了折扣活动，最高折扣都在5折，参与活动的商品包括部分热门产品。

易观分析数据显示，相比去年，各电商平台在大促第一周期内的DAU均值有明显提升，表明其促销节奏和玩法的变革对用户行为产生了影响。

商家：卷到给平台打工

商家对于今年618的"低价"氛围感受更深刻，尤其是中小商家。宁波的玩具制造商陈敏对第一财经表示，今年618大促他的店铺销量相较于日常增长了20%左右，不过和去年618相比销量"半斤八两"。

让陈敏感受到压力的是今年618销量相较于去年没有下滑，但是利润更薄。陈敏表示，利润下滑主要是因为今年大促商家让利更多。陈敏透露，天猫平台要求立减15%，让利幅度较大，同时这部分让利全部由商家承担。"对于这种程度的让利，陈敏表示"我们产品搞下来已经没有利润了，是给平台打工。"

在让利后，销量的提升也不明显，对此陈敏认为主要是行业太卷，"大家都在价格战，所以和去年相比，今年更亏了（在让利15%的情况下）。"陈敏表示，他了解到玩具行业的同行今年都在低价促销，最低的程度是以成本价销售，"成本价销售的话，卖再多也没有利润，意义并不大。"陈敏表示品牌商家或许没有这么累，他们有溢价，政策跟我们不一样。

即使利润更薄销量增加不明显，商家依然在持续参加大促，一方面是因为需要"养工厂，被工厂吊住了。" 另一方面是商家担心不参与大促会没有流量。对于玩具行业的竞争，陈敏表示今年重点在于内卷，而非创新。而在内卷方面，目前生产成本已经无法继续压缩。

对于内卷的电商，陈敏表示今年将尝试其它出路，例如在外贸上投入更多，无论是传统外贸还是阿里国际站，都会持续投入，同时多参加展会。

另一位1688平台的商家林静对第一财经表示，今年618感受到平台要求越来越高。她表示，1688 商人节是最重要的活动，商家参加最基础的条件是"满200-20"，如果报名严选活动需要扣点5% 。此外，围绕低价，包邮，无理由退货等条件也十分卷。林静家表示，如果根据平台的活动参与大促，基本没有什么利润。商家参与大促的动力是大促过后老客户的返单，同时担心不参加活动会失去流量。

不仅是大促，林静表示平台在日常服务上的要求越来越高，"现在1688 要包邮， 发货要快，需要48小时之内发货，最近还出了一个超时退款的规则 。"林静表示，作为商家不会主动降价，但是平台会让商家加入各种各样的活动：例如周三会员日的满减活动，周六、周日会员满减活动等。

也有商家选择不卷。一位头部体育器械品牌的负责人对第一财经表示，今年618品牌的折扣力度与去年618持平，并没有刻意卷价格。该负责人表示，体育用品市场在整体上呈现出稳步增长的态势，消费者对健身用品的需求在持续增长。特别是在疫情之后，人们对健康生活的关注度提高，运动健身器材的需求量有所增加，也很好地带动了市场的增长。结合大促尾声目前的数据来看，品牌目前的销售情况已经超出了此前定下的各项目标。

也有商家将和平台的矛盾直接暴露在公众眼中。5月，46家出版单位发出告知函并表示，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即"全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动"，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。"对此京东采销员工回应称出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。

消费者：学会比价

对于习惯了大促的消费者而言，今年面对"低价"的大促表现得更为理性，这届消费者学会了"比价"。

消费者王莉对第一财经表示，今年大促没有关注直播间或者网上的攻略，仅根据自身需求囤了一些刚需产品。王莉表示今年618购物时比价是关键，"今年囤的东西都是去年也买过的，可以通过交易快照比价。例如某品牌的次抛精华，我下单前看了去年购买的价格，去年折算下来是335.5元一盒，今年算下来一盒是307.3元，这样比较下来我觉得平台是有诚意的，所以多买了一点。但是我没有进行全网比价或者查看攻略，因为那样太累了，不想为了几块钱浪费时间。"

也有消费者为了一双鞋追踪价格超过一个月。一位消费者对第一财经表示，他在五月初就开始关注Nike air max dn，该产品是Air max家族的最新产品，今年比较受欢迎。上述消费者表示，在618开始后，他关注到京东旗舰店的价格已经从1000多元下探到不足900元，非常接近拼多多的价格，同时可以6期免息。但是其他平台仍然维持1199的原价，仅提供3期免息。到了618尾声，该消费者表示"部分平台的价格纹丝不动，京东百亿补贴叠加plus已经跌到700以内了，还是京东买了。"

从反馈看，今年618大促消费者依然购买了有需要的标品。但是对于非标品的购买，不少消费者更愿意选择线下。消费者刘倩对第一财经表示，"最近一直在买衣服，夏天的连衣裙之类的，但是网购的衣服都退了，买10件恨不得退9件。"对于高退货率，陈倩表示是因为大部分衣服的质量不佳，还有一部分是尺码不对。除了线上大促，实体店也在进行大促，陈倩转为线下购物，并表示"实体店确实质量好款式佳。"

王莉则表示近期在实体店试衣服后，查看了网店和代购的价格，发现实体店打折后价格更加优惠，也选择在实体店购物。

对此，百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务也是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

对于今年618价格战更明显的原因，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，"价格战"本质原因不是大家不想消费，而是消费能力在下降。当蛋糕变小时，平台和商家的矛盾就会出现。平台会要求商家降价，商家则会抵抗。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授则表示，各大平台注重对消费者的补贴，也要综合考虑对于卖家利益的保护。如果破坏了原有的价格体系，商家也会有一定的抵制。

编辑/樊宏伟