敦煌的“异域公主”、平遥古城的“晋商少奶奶”、邯郸的“战国袍美人”、西双版纳的“傣族姑娘”……古代服饰配上相应的妆造，在古风气息浓郁的景点“变身”打卡，这种沉浸式的旅游方式体验感满满，尤其受到年轻游客的青睐。
而这种新兴的旅游消费方式也成为多地打造特色文旅的突破口，还带动当地产业链的形成，更产生了众多就业岗位——摄影师、妆造师、“旅拍”测评达人、陪拍摄影师、修图师等新职业应运而生。
不过伴随着热度持续飙升，其中暴露出的乱象也不容忽视，相关部门、景区和旅拍从业者要共同努力，将流量留住，不仅要出圈，还要长红。
“格格装”700元跟拍一天
“终于穿上了心心念念的格格装。每一次看清宫剧，想穿旗袍的心就愈浓，这次终于实现了。”00后小欣（化名）来北京游玩之前就有一个计划——她想穿着“格格装”，在老北京城里拍一组与当地历史相契合的写真照片。于是，她联系到了北海公园附近的一家妆造店，这家店的店长告诉她：“我们店做完妆造后还可以提供全天跟拍，如果拍得不满意也可以补拍，服装晚上能还给店里就好了。”
拍摄当天，北青报记者跟随小欣一同前往北海公园，发现整个园内随处可见身着满清服饰或明制汉服的游客，“穿越者们”在摄影师的指导下，摆出各种姿势拍照。
一天下来，小欣告诉北青报记者，她选择的这个套餐总共700块钱。“虽然价格挺贵的，但我觉得还挺有纪念意义的，他们这一天给我拍了好多照片，还精修了十来张发给我，剩下的照片也都打包发过来了。”
北青报记者发现在北海公园、东华门、鼓楼等这些带有历史韵味的景点附近，类似的写真店已经开满了整条街。每家店里除了琳琅满目的清装、汉服等，还有诸多拍摄道具，拍摄套餐的价格也从几百元到上千元不等。
“其实我不光来北京才拍了这样的写真，之前去云南、洛阳旅游时都拍过。”小欣表示，她觉得这种打卡方式很有意义，相当于将一个城市的文化“穿”在了自己身上。
北青报记者走访了北京的部分景点，了解到除了妆造店会提供的跟拍服务，还有另一种跟拍模式。
在景点所在地，会有许多捧着相机过来问询是否需要拍照的摄影师。他们所提供的拍摄服务分为两种类型，游客可以选择15元或者25元一张的拍立得照片，也可以选择请他们跟拍，但这种跟拍是不会提供妆造的，需要游客自己去约妆造店，或者直接穿着平时的衣服在景点拍照即可。
跟拍摄影师小G告诉记者，“游客一般选择让我拍几张拍立得就行了，留个纪念。偶尔有找我跟拍的，每小时收费499块钱，一个人一般跟拍两小时，最长的一次跟过三个小时。一个小时大概能拍120多张照片，拍完就能发到顾客手机里。”
多地汉服旅拍催生产业链
近年来，随着文旅经济的复苏，基于当地历史文化的特色写真也吸引了众多游客的目光，比如北京的明制汉服妆造和格格装，邯郸的战国袍，云南的苗族服饰，敦煌的飞天妆造等，都深受游客欢迎。穿着这些特色装扮走在与服饰相搭的景色里，使游客拥有了置身故事中与历史文化共鸣的体验感。有网友形容，那一刻就像是自己穿越时空，宿命感一下拉满了。有平台数据显示，4月以来，“汉服妆造”的搜索量同比去年同期增长136%。
特色服饰旅拍加持下的古城文旅已成为多个地方的一张亮丽文化名片，还形成了相应产业链。当地文旅局也纷纷抓住这波流量，让古城焕发新生机，拉动当地汉服经济发展。比如，邯郸市文化广电和旅游局瞄准战国袍风潮，推出众多举措丰富着游客的汉服体验。开展战国袍免费体验拍摄活动；发布多个景区拍摄指南；联合众多景区开启优惠活动。打造“汉服+演艺”“汉服+剧本杀”“汉服+研学”“汉服+节会”等组合。
洛阳还组建行业协会，制定技术标准，拉长产业链条，提升汉服经济发展水平。洛阳市培育形成涵盖设计、制造、租售、妆造、跟拍等服务的全产业链。有数据显示，洛阳汉服体验馆达到1200余家，带动民宿、餐饮、交通等配套产业就业3万人以上。
早已火出圈的西安大唐不夜城步行街上，人流如织，身着各式汉服的男男女女来来往往络绎不绝，穿现代服饰的人反而成了“异类”。90后小爽是一名汉服爱好者，平时网购衣服时偏好于浏览适合日常穿着的改良版汉服，但从没有尝试过真正的汉服，她坦言，内心不够强大，害怕别人投来异样的目光。直到去西安旅游，才第一次体验了古装，“在大唐不夜城步行街营造的氛围下，完全不会尴尬，周遭都是类似的打扮，很开心的一次体验。”
“五一”期间的数据显示，西安全市汉服门店新增400余家，增幅达到28.6%，大唐不夜城、钟鼓楼等片区成为游客汉服体验的热门打卡地。
在打造产业链方面，西北首个汉服交易中心在西安成立，该中心自主设计研发各时期型制汉服1000余款，日产量可达2000余套，产品主要销往西安各大热门旅游景区及全国各地。据介绍，该中心将搭建陕西本地汉服集中展销平台，充分链接汉服相关产品设计研发、生产加工、销售服务上下游，通过汉服“一条街”为广大汉服爱好者提供一站式的消费体验。
在“大漠孤烟直”的丝路古道上拍照，主打代表敦煌文化的飞天服饰以及具有浓郁西域风格的服饰，都备受游客喜爱。2023年，敦煌市莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区旅游接待人数累计达7050745人，相比2019年增长22.58%，相比2022年增长498.37%，创历史新高。今年一季度，敦煌六大景区接待人数238.18万人次，比去年同期增长34.7%。有景区工作人员表示，引进旅拍项目不仅是为了吸引游客，更是为了展现敦煌的历史文化和多民族文化的交融。
非遗项目成旅拍增收新渠道
有分析称，“汉服为主的古风‘破圈’，带动旅游市场发展，是文旅融合下的必然趋势。年轻人之所以热衷于来这里体验汉服，和这个城市历史积淀息息相关。”
北青报记者注意到，除了古城、古镇，很多地方的非文化遗产也成为汉服妆造的一部分。比如，福建泉州蟳埔村的簪花围。
据了解，簪花围是福建泉州蟳埔女习俗，2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。传统的蟳埔女服饰为闽南渔女特有的装束，俗称“大裾衫、阔脚裤”，头饰俗称“簪花围”。在簪花不仅带火了福建泉州，也让旅拍写真有了一条新的增收渠道。加上不少明星的亲身体验在网上起到的带动作用，簪花围逐渐在全国多地出现，还出现了不同的搭配风格。比如在成都洛带古镇，簪花和汉服结合度更高。当地相关负责人在接受媒体采访时表示，这都是因为背靠成都汉服巨大的产业链。“成都被称为‘汉服第一城’，既有文化底蕴也有消费客群，结合古镇这个天然的汉服社交展示场，就会形成独特的效应。”
为了抓住流量，当地在商家敏锐捕捉到的市场风向基础上因势利导，做好综合服务保障，对业态进行升级，政府助推、商家抱团形成合力，推出各类活动。除了娃娃簪花，洛带还推出“银发”簪花、簪花少年郎、胖妹妹簪花等，服饰宣推也将从汉服扩展到战国袍、旗袍等。新业态的涌入也创造了更多家门口的就业机会。
旅拍热爆出各种套路和乱象
对于游客来说，拍一套富有当地特色的写真，将自己融入一个城市的历史，留下自己最美的几张照片，是旅游过程中一个不错的选择。但在这个市场蓬勃发展的同时，随之而来的套路和乱象，也让这个行业的形象毁了不少。
网友小陈在社交平台上发布了一个吐槽视频，她提到：“我曾经看到一家妆造店的打折服务，价格挺便宜的，就想去试试看。结果没有想到刚开始化妆，那个化妆师问我需要换新的粉扑还是用别人用过的粉扑？我一问才知道，要换新的粉扑就要加钱，而且不便宜。”
这样的情况还不在少数，顾客小叶也遇到过类似的问题，小叶告诉北青报记者：“连假睫毛都要单另收费，我做妆造的那家店跟我收了20元贴假睫毛。我问他套餐里面不是包括妆面吗？结果他说只包括基础妆容，是不包括假睫毛这些的。”小叶说，拍照、底片、精修、打印也有各种套路，一套流程走完，甚至要花几百上千块钱，跟一开始的预算完全不一样。她建议，为了避免掉入文字陷阱，在拍摄之前跟商家了解清楚会提供的服务是很有必要的。
网友小卡也曾在旅游中在妆造店踩过坑，小卡吐槽道：“我当时去洛阳旅游，没有提前做好攻略，以为这些店应该都差不多，就随便进了一家妆造店。我是想拍电视剧里那种战损妆，但是那个店的化妆师并没有理解我的意思，并没有达到我期望的效果，交涉后，她还是不愿意免费给我改妆。而且当时做妆造的时候，化妆师没有经过我的允许，就把我的眉毛剃了一半，说剃掉之后才能画出更好看更适合这个服装的眉毛，但是我平时不化妆的话，被剃掉了的眉毛就会很难看。” 小卡表示，这是一次糟糕的体验。
公开报道显示，4月25日，一名女子在西安曲江新区觅禾汉服馆消费时遭店员辱骂“跟傻帽一样”“你是啥东西”。
该女子讲述，“第一次来西安被气成这样子，再也不来了！”当天自己进店后选择了汉服租赁及妆造服务并选好化妆图片，结果工作人员给她实际画的与所选图片不一样，在与男店员交涉过程中发生争执。
该女子发布的爆料视频中显示，双方在交涉时，男店员爆粗口：“马上给我换衣服，赶紧换，速度！我还没见过这种货，长得人模狗样的，你是啥东西！我这么大的店面，啥顾客没见过。”视频最后，一名女店员补充说：“跟傻帽一样！”4月29日，该商家致歉，并无条件退还相应款项。
洛带古镇相关负责人在接受采访时曾表示，规范化的市场并非一蹴而就。一开始，市场侧也会出现一些投诉。“其实每个投诉都是一个机会。”她举例，有人投诉一些店里化妆台不整洁，他们就去走访督促商家整改；一些人反映“野拍”不靠谱，政府端就出面帮他们找回经济损失。“只有让市场侧满意，这股风才能吹得更久。”
多地发布旅拍相关标准
在社交平台上，关于古风、民族风旅拍的差评并不少见。比如妆容、服饰、动作雷同，整个拍照过程像流水线，服务质量与高价格不匹配，甚至出现“宰客”现象。此外，扎堆在热门景点，使得景区本身的承载量超出限度；商拍霸占网红拍照点给游客带来了不好的体验。曾有游客吐槽，自己给商业拍摄的摄影师让位置，等了足足有10分钟。也有部分景点被爆将最佳视野地段圈起来收费。
公开报道显示，对于商业摄影影响文化遗产安全和景区环境、长期占道、隐性消费、雇佣拉客高价返佣，乃至欺诈等问题，故宫博物院、湘西土家族苗族自治州凤凰县、西双版纳州景洪市告庄片区等多个景区已经发布规定或出台相关标准，整治旅拍“乱象”。
2023年6月，故宫博物院发布《故宫博物院参观须知》明确规定：“未经我院允许，禁止进行各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、售卖商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。”
同时，《故宫博物院禁止携带物品目录》中写明，未经故宫方面允许，禁止进行商业性拍摄，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等拍摄器材也被禁止携带入内。
“我在故宫里玩的时候，一直能看到有穿着古装的人在拍摄，有专门拍写真的，也有拍短视频的，有些团队还会带着打光板、三脚架等摄影用具。”游客李女士称，在相关规定颁发之前，故宫里的“皇后”“皇上”“格格”们比比皆是。
该政策一经颁布，立刻在网络上引发热议，大多数网友都持支持态度：“一个拍摄团队人那么多，还长时间霸占最佳拍摄位置，一组定点照拍下来，最短也要十几分钟，其他游客根本无法近前参观、拍照，直接把故宫变成了私家影棚。尤其像故宫这样客流量大的景点，经常被堵得水泄不通！”
除了故宫，北京市劳动人民文化宫、颐和园、中国国家博物馆等也都明令禁止了此类文旅写真拍摄。
2023年6月，湖南湘西州凤凰县旅拍协会发布了《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，成为我国旅拍行业发布的首个团体标准。对旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出要求，规范接洽沟通、正式签约、制定方案、出行准备、拍摄、后期制作、交付取件等每个服务流程。
为减少因拉客、收费、交付等问题导致的纠纷，2023年6月，云南景洪市告庄片区专项整治工作领导小组也发布通告，明确提出：采取统一格式合同文本与顾客签订服务合同；建立旅拍摄影行业“红黑榜”，加大曝光力度；设立旅拍行业现场投诉举报咨询点；对旅拍拉单高价返佣，欺诈、诱导旅游者消费或宰客，故意拖延与消费者的约定履行义务，不明码标价、在标价之外加价或收取未标明的费用，虚假宣传等违法违规行为，严重时将移交公安部门处置。
记者手记：爆火后别让乱象泼了冷水
不同于传统影楼拍摄的固定场景和标准化动作流程，旅拍是在户外场景的动态前提下捕捉人物的情绪和状态。
当民族风旅拍成为潮流，大众追求的体验感已从简单拍个游客照升级到通过服饰和妆容融入当地文化。旅拍逐渐发展成为记录旅行的一种方式，目前“旅拍”已经成为了旅游业中一个单独的市场，并且这个市场规模正在逐渐扩大，相关资本也在不断布局该赛道。目前我国旅拍机构形式主要有三种类型。分别是专业旅拍机构、本地代拍机构和自由摄影师。
但由于旅拍行业进入壁垒低，企业众多且产品同质化严重，彼此之间互相抄袭，缺乏个性化、创新性的产品，加上产业还存在种种饱受诟病之处，带给顾客的体验并不太美好。围绕民族风旅拍产业的担忧也并非多余，相信随着一系列整治措施不断走向深入，旅拍市场更加规范有序，产品形态、拍摄方式也会随着市场需求变化不断更新，在为游客带来更加丰富、多元和高质量的旅游体验的同时，也能为文旅产业注入持续的活力。
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实习生/赵子涵 种天仪
文/北京青年报记者 宋霞
编辑/田野
