时装行业的环保问题一直饱受诟病，但立法限制还是头一次。

近日法国国民议会提出了一项规范快时尚行业的提法案，并罕见地获得全票通过。这项提案重点关注快时尚的环境污染，主要措施包括对低成本商品征收“环境税”、禁止快时尚打广告。禁止广告意味着快时尚将无法在网上投放促销活动宣传，也不能以广告目的与他人合作，比如与社交媒体博主进行合作推广。除此之外，还需要在主页上显示对环境有害的信息。

根据该提案，法国将采用服装生产量、款式更新的速度来定义“快时尚”，尽管还没有详细的标准，但议会曾考虑将标准定为每天上新超过1000种款式。如果采用这一标准，那么受影响的很可能只有Shein与拼多多海外版Temu两家中国电商巨头。

提案下一步将进入参议院审议。

为什么盯上广告？

快时尚的商业飞轮中，广告营销是一个关键齿轮。而Shein和Temu 代表的“超快速时尚”（ultra-fast fashion）把这一商业逻辑运转到了极致。这也许能解释为什么法国立法者会选择广告下手。 

立法者在提案中警告，以Zara、H&M为代表的快时尚品牌，通过“不断刺激消费需求”完成高周转率——快速上新、低价售卖、快速淘汰。它们拥有庞大的款式库和不间断的促销活动，需要用广告、营销等方式把最新消息传递给消费者，进而“鼓励消费者过度消费。” 

在这一问题上，生态组织Refashion指出，从2013年到2023年，法国每年平均服装销售数增加了10亿件，法国人每年购买的衣服从30件增加到了50件。本次提案的立法者Anne-Cécile Violland特意点名了Shein，指出Shein平均每天要上新7200款服装，提供的产品是传统法国服饰品牌的900多倍。

Shein和Temu能在欧美市场大放异彩，尤其离不开在线广告营销，特别是病毒式营销。Shein在创立之初，便在Instagram、Facebook、YouTube等海外社交媒体上进行了布局，也就是通说的“博主种草”。具体玩法包括网红带货、互动抽奖、鼓励为Shein相关的动态带上Shein标签并给予奖励分成……Shein高管裴暘曾在一场论坛中提到：“2011年的时候，Shein100%的流量来自于网红博主。” 

随着Shein和Temu开始海外竞争，广告较量还在加剧。2023年1月到11月，Temu在美国市场的广告支出为5.1亿美元，比上年增长17倍。尤其在超级碗、返校季、黑色星期五等重要节点，Temu都加大了广告投入。Shein在有着黑色星期五的11 月增加了 60% 的广告支出，同一时间Temu的广告支出也翻了一倍。

摩根大通分析师估计，去年第三季度Temu和 Shein在Facebook和 Instagram广告上的总支出分别达到6亿美元和2亿美元。

调查公司SensorPower数据显示，今年1月，法国电商APP的月活跃用户排名中，Temu已经登顶第一，Shein位列第四。广告除了能带来最直接的商品销量转化，在出海电商快速渗透海外市场、获得可见度中更是起着不可替代的作用。

广告禁令可行吗？

法国时尚史研究专家、挪威奥斯陆大学学者奥黛丽·米耶（Audrey Millet）在接受法国媒体采访时表示，在“环境税”上，针对快时尚的立法有为欧洲议会选举造势的嫌疑，类似的法案在具体实施上将会遇到重重阻力。但禁止广告的提议是十分积极有效的，而且可行性很大。

这是因为法国早已存在类似的法律。1991年法国的Loi Évin法案旨在打击吸烟和酗酒行为，因此严格限制了酒精和烟草广告，比如必须在包装上展示遭受吸烟有害影响的人的照片；体育赛事、音乐节、演唱会不能提及或投放烟草公司的广告；在转播外国体育赛事时，也应当尽一切努力隐藏可能出现的烟酒赞助。

在更近的2022年，法国还出台了化石燃料新规，规定所有与化石燃料相关的能源产品都不能打广告，例如汽油产品、煤矿燃烧能源和含氢碳。因此超市不能投放廉价汽油的促销海报，电视不允许为汽油打折宣传促销，大型能源公司也很难赞助体育赛事。

在当时的争议中，消费者权益是一个焦点，因为燃油价格下跌时消费者可能无从得知。对于本次提案， Shein主要认为提案没有“客观评价”快时尚对环境的影响，比如他们的商品积压率低于10%，而传统零售商、奢侈品牌往往有40%以上的商品积压在仓库中——言外之意是不认为自己在过度生产服装。Shein还补充，该法案的唯一影响将是“法国消费者已经感受到生活成本危机的时候，继续加重他们的购买成本”。

编辑/樊宏伟