春节将至，董悦发现位于北京五道口的超市fudi里，浓浓的年味扑面而来，红色的年货礼盒错落摆放在货架上，喜庆的装饰把过年的氛围拉满了。这是她很喜欢的一家仓储超市，就在家附近，下班吃完晚饭，她习惯出门转转，“逛一逛，运动目标完成了，心情也变得更愉快。有时会顺手买点水果，有时并不买东西，也会感到很满足”。

34岁的林宇习惯在周末和妻子带着女儿去逛家附近的盒马，买下一周所需的食材和生活用品，每次都满载而归，“感觉精神状态也会‘回满血’。和家人一起挑选商品，会有一种‘在生活’的实感”。

吴苓曾经从东莞到深圳，跨城“打卡”山姆，在朋友圈分享推着购物车的美照。购物车里，是瑞士卷等山姆的几款网红产品。

在叫个外卖、上网就能买到所需之物的今天，“仓超”却有独特的魅力吸引人们走出家门实地购物。

1996年，老牌仓储超市麦德龙在上海普陀开设了它在中国的第一家门店，将“会员+仓储+精选”的模式首次引入中国。28年过去，盒马、fudi、胖东来等本土品牌陆续出现，越来越多的人走进“仓超”的大门。今年1月12日，美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco在深圳开业，人流如织甚至凌晨排队，网红“草莓熊”秒光。

2023年8月，艾媒数据中心发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示，19-35岁的消费者占仓储超市用户整体的68.3%，35-50岁的用户占比不到30%。

当生活被场景化，为“逛”增加体验值

对于很多年轻人来说，在线上也能完成的“买”并非去超市的首要目的，“逛”才是走进线下店的核心要义。

户外爱好者吴苓专门去逛了深圳的“山姆云家”。因为喜欢户外运动，她对这个区域格外感兴趣。“铺了一块很大的人造草甸，上面扎着帐篷，旁边还有烤炉。周围的货架上摆着睡袋、应急灯等户外器材，非常齐全。”她觉得这是一种很新奇的体验，是在线上购物和传统商超里体会不到的。深圳前海山姆店还增设了艺术体验区，会员可以欣赏和购买多个知名艺术家的版画和潮玩新品。

“仓超”将消费者的生活场景化，为“逛”增加了体验值，比如盒马的海鲜烹制区、fudi的调酒专区。消费者不仅能“一站式”地买完所需物品，更重要的是在穿梭各个场景的过程中获得满足感。

“逛完就像享受了一次‘精神按摩’。”董悦住在公司附近，3人合租，自己的小小单间布置简单，没有什么功能分区可言。每次去fudi，她都能享受到大空间和划分得井然有序的功能区。“我一趟要逛遍生鲜区、零食区、生活用品区、烘焙区。”

林宇更在乎和家人一起穿梭于超市的那种温馨感，“平时下班回家，小孩差不多要上床睡觉了，陪她玩耍、聊天的时间很少。所以每周末去采购时，我们都会全家一起出动”。

在北京语言大学读研三的李思琪通常会和同学同行。在烘焙区买好食物，有时还会去调酒区买上几杯特调，然后坐在休息区一起享受美食，既缓解了学业压力，又和朋友一起度过了美好时光。

高品质高性价比 全方位的购物体验

在fudi入驻之前，那家商城的B1层原本是一家传统超市。李思琪那时的体验感不好：“很闷，一进去就有一种难闻的味道”。现在fudi把店面的空间设计改善了，她才开始经常逛“地下超市”。

这种超市的接替并非个例，背后是传统大卖场的整体没落和会员制仓储超市的快速发展。

据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家下降到了2020年的5340家。据家乐福中国母公司苏宁易购2023年上半年财报显示，家乐福在2023年上半年关闭了106家门店，截至去年6月30日，家乐福在内地市场仅剩41家门店。

据艾媒数据中心统计，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335亿元，预计2024年将达387.8亿元。

在电商成熟、普及的年代，许多消费者更愿意线上购物，毕竟动动手指就能完成整个流程。然而“仓超”打造的细致入微的购物体验却让对其青睐的消费者只增不减。

虽然在B1层，但fudi的货架都很高大，货架间的路也比普通商超的更宽阔，以便大型货物的储存和运输，让消费者感到更舒适。商品的分区和摆放也是空间设计的重点内容。相比于传统大卖场，“仓超”更重视商品的颜色、位置搭配。李思琪说：“fudi进门就是水果区，很多都用浅绿色的包装盒，让人赏心悦目。”

对消费者许畅来说，拴住她的心的还是高质量的“仓超”商品，“品质有保证，用着很舒心”。与传统商超“大SKU（即最小存货单位——编者注）”的特点不同，“仓超”遵循精选原则，有意控制SKU的数量。

李思琪对fudi筒装小苹果记忆深刻，“5个一组，装在一个小筒里，很漂亮”。她发现“仓超”来自世界各地的商品更多，“类型全、品种多，选择也会更多”。

林宇看重的是“仓超”商品的高性价比。三口之家的商品消耗速度快，“传统大卖场一般是零售，一次买很多单件，划不来。”林宇说，“‘仓超’一般按箱、按盒供货，算下来会便宜很多，适合我们有家庭的人去消费。”

通常情况下，“仓超”都拥有自己的全球供应链。中国人民大学商学院助理教授郑祖荫表示，区别于传统商超的“平台模式”，“仓超”常采用“直营模式”，直接从全球范围内采购最具性价比的商品并销售。跳过了中间环节，能以接近商品成本的价格提供给消费者。“直营模式”也让“仓超”可以通盘考虑消费者的全部、而非某一个需求，从而提供全方位立体式消费体验。

用年轻人喜欢的方式留住年轻人

在尝过山姆的瑞士卷后，吴苓觉得它并没有网上所说的那么好吃。“是在刷完一个又一个的博主测评后，自己对它的期待一点一点地积累起来了。”

网络确实给了瑞士卷等诸多商品浓重的网红滤镜。据海克财经统计，截至2023年10月30日，小红书上关于山姆的笔记已超137万篇，B站、抖音、快手等视频平台也分布着大量关于山姆商品测评的内容，曝光量极高。

不仅是山姆，fudi的薄荷绿打卡墙、盒马的自营烘焙，也都是社交平台上的网红。这背后是“仓超”对“消费群体年轻化”的精准把握：用年轻人喜欢的方式留住年轻人。

记者发现，逛“仓超”的人群正在日益年轻化，“仓超”本土品牌除了打造网红产品外，也推出了“分量减小”和“会员轻量化”等举措，以更好地适应年轻消费者的消费习惯。

一些“仓超”也在尝试推出线上线下融合的购物方式。郑祖荫将其称为“顾客引进来，增强体验；商品送出去，提供便捷”：“过去，传统商超常把卖点集中在商品的品质和价格上，但这样的卖点线上购物同样可以实现。所以‘仓超’不仅会在超市内部围绕体验感来提升自己的综合价值，还在积极建设自营线上渠道，自建物流、自己配送。很多上班族只有周末有时间去逛超市，工作日有临时消费需求，也可以在仓超线上下单，买到高品质的商品。”

（应受访者要求，董悦、林宇、吴苓为化名）

编辑/叶婉