“双11”依然是各类品牌一年中最重要的一次爆发期，是供应链、云服务、物流等基础设施最集中的练兵场。每逢11月份，总让人想着要不要买点啥。就冲这一点，“双11”不该被低估。

大数据表明，15岁的“双11”有点“凉”了。

百度指数显示，“双11”搜索指数在2011年至2015年处于攀升期，2016年基本维持热度，2017年已显著下降，仅在直播电商崛起的2019年略为回升，此后一路下滑，2022年成为近10年来最冷“双11”。应当说，今年“双11”热度比去年还略高一点，但从走势来看，其高光时刻已过去。

从外部看，直播电商、社交电商崛起后，主播福利、百亿补贴等策略使得低价贯穿全年。有统计发现，天猫在一年中有三分之二的日子都是购物节，消费者对大促早已“脱敏”；从内部看，先提价再降价等虚假促销、凑单半天才便宜一元、八毛的负面印象，消磨了消费者对大促的激情和信任。再赶上部分消费者手头不宽裕，难免趋冷。

不过，这并不代表“双11”彻底凉了。大数据之外，还有另一个热腾腾的“双11”——

参与者越来越多。今年，京东直播和小红书电商新入局，且战绩不俗。以小红书为例，“双11”期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，店播涨粉量是去年同期的14.2倍。

为商家带来的价值越来越精准。以天猫为例，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，有3.8万个品牌成交额同比增长超过100%。

有些消费者表面不关注，但行动很实诚。国家邮政局数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。

数字表明，“双11”依然是各类品牌一年中最重要的一次爆发期，是供应链、云服务、物流等基础设施最集中的练兵场。今天的“双11”峰值，可能就是日后的常态。“双11”已经转型为一场“关注战”“价值战”，每逢11月份，总让人想着要不要买点啥。就冲这一点，“双11”不该被低估。

在所有数据中，有一组数据尤其值得划重点：今年“双11”，有1606个在天猫开店不到3年的新品牌，拿下趋势新品类冠军，意味着只要用心对待消费者，就有大把的市场机会。在小红书，同样出现了30个位于新赛道的品牌，产品覆盖了家具、配饰、箱包、新中式服装等。赛道不断涌现，品牌迅速更迭，这样的市场生机勃勃，竞争也异常激烈。

不过，即便再难，始终还是有机会的。除了中国，很难想象还有哪个市场能在短时间内孕育出这么多新品牌。这是中国经济的韧性所在，也是拥有14亿多人口消费市场的底气所在。

现在不必急着唱衰“双11”。哪怕走到了关注周期的尾部，也存在长尾效应。

“双11”接下来该如何表现，取决于自身。今年，市场监管总局再度发布“双11”大促合规指南，强调杜绝价格欺诈、加强广告审核、防范假冒伪劣、化解消费纠纷等九方面内容，堪称“双11”的“长寿指南”。若能坚持倾听用户心声、坚决落实监管规定、坚定保证品质服务，“双11”应当能陪伴中国消费者若干年。

文/余颖

图源/视觉中国

编辑/王涵