超过四分之三的消费者计划在今年“双十一”期间减少消费支出或维持去年水平；零售商必须增强“商品价值感”来留住顾客，同时提升“体验趣味性”以激发顾客的需求。11月7日，贝恩公司连续第四年发布针对目前世界上规模最大的消费购物节“双十一”的研究报告《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》。本次报告面向来自中国不同城市的3,000名消费者展开调研，结果表明，与2022年相比，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。
贝恩公司全球合伙人杨大坤（James Yang）表示，在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，选择减少或维持支出的消费者比例达到了76%。在2023年，“双十一”迎来了第15个年头。我们发现，结构性放缓的问题依然存在：通过进一步深挖“双十一”之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出或者保持和去年一样的水平。
消费更谨慎，追求“商品价值感”成为主流趋势
报告指出，两大原因促使消费者趋于谨慎。一方面，面对宏观经济的不确定性，越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。另一方面，自2009年以来，随着“双十一”的规模日益扩大和逐步成熟，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。
具体看，有超过三分之一的消费者（35%）表示自己在等待更大的优惠力度，从而让钱“花得更值”，还有18%的消费者表示自己会进行大批量采购。不过，更多的消费者（48%）则表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。
就消费者购买的产品而言，“追求商品价值感”的趋势导致了品类的两极分化。具体表现为消费者集中于购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品，减少了家电和家具等单价较高的非必需品的消费。同时，消费者还在外出就餐和旅游等领域寻求一些“小确幸”式的消费。
通过对比不同城市和年龄层人群的消费习惯，研究发现，低线城市、中低收入人群最容易感受到压力，尤其是“婴儿潮一代”、“Z世代”和“X世代”人群。此外，即使是居住在大城市、收入相对更高的“Z世代”消费者，因为较高的生活成本以及缺乏足够的资产累积，也表现出对性价比的强烈重视。
无独有偶，贝恩公司在2023年年中针对东南亚地区9,000名消费者展开的调研中呈现出类似的趋势。在该调研中，约72%的消费者（主要来自中低收入的年轻家庭）表示，他们将在2023年全年减少消费支出或保持和去年一样的水平。同样，他们通过等待促销、转而购买更平价的品牌、大批量采购等方式来节省开支。但是，在东南亚地区，选择等待促销的消费者占比（23%）要高于转向更平价品牌的消费者（17%）。此外，东南亚的消费品类之间同样呈现两极化的趋势，但不同品类存在一定的地区性差异。例如，旅游度假是东南亚地区消费下跌最严重的品类之一；相比之下，中国的消费者依然热衷于通过旅游追寻幸福、乐享生活。
玩转直播/短视频购物，提升消费的“体验趣味性”
根据本次报告，中国的消费者愿意关注更多新兴平台，尤其是直播/短视频电商平台来提升消费的“体验趣味性”。这些平台打破了娱乐和零售之间的界限，为消费者带来全新的体验。
直播/短视频电商在去年“双十一”就已经呈现出非常明显的崛起之势——相比2021年，2022年“双十一”直播/短视频电商的商品交易总额（GMV）增长了一倍有余。今年“双十一”，我们观察到，零售商们已经严阵以待，准备采用更多的方式进一步玩转互动式购物模式。
在其他市场，直播/短视频电商同样势如破竹。尤其是东南亚地区，该地区一直被视作中国以外最具发展潜力的市场。比如，头部玩家TikTok Shop在东南亚地区实现了指数级增长。新加坡研究机构Momentum Works今年8月发布的报告中估计，2023年TikTok Shop在东南亚电商市场的份额将从2022年的4.4%跃升至13.2%。然而，印尼近期针对TikTok Shop颁布的禁令以及越南等国的监管审核或将对直播/短视频电商在东南亚地区的未来发展造成一定冲击。
值得一提的是，在中国，直播/短视频电商渗透率的快速增长并没有带动客单价的增长，直播/短视频电商平台的客单价明显落后于传统电商平台。消费者对直播/短视频电商平台服务的担忧是造成差距的主要因素。例如，少数消费者表示在今年“双十一”会减少在主流直播/短视频电商平台上的消费支出，主要原因包括配送慢、APP设计糟糕以及退货政策无法令人满意。
贝恩公司全球副合伙人唐克家 (Kyle Tang) 指出，想要在中国市场获得成功，零售商需要在提供“商品价值感”的同时为消费者带来“更互动式、娱乐化的购物体验”，进而激发他们的消费冲动。每个零售商可以在两者间选择适合自己的方向，例如，可通过更丰富的自有品牌商品以提供极致性价比，或通过新兴媒体渠道增强与消费者互动。未来，相信杰出的零售商需要在两方面都取得出色的表现。
文/北京青年报记者 程婕
编辑/樊宏伟
