近日，国家统计局发布2022年7月社会消费品零售数据显示，单月化妆品类零售总额为253亿元，同比仅增长0.7%，增幅为5年内最低值。1-7月化妆品类零售总额为2161亿元，同比下滑2.1%。

在大的背景下，企业的业绩也不容乐观。今年5月，逸仙电商公布了其2022年第一季度财报。财报披露，其总净收入从去年同期的14.4亿元人民币下降38.3%至8.91 亿元，主要原因是彩妆品牌净收入减少了45.6%。

有业内人士向21世纪经济报道记者表示，虽然中国已经成长为世界第二大化妆品消费市场，但近期仍面临因疫情反复带来的压力、产品同质化严重、价格竞争激烈等问题，品牌商家仍需寻找突围之策。

“危与机向来并存，如何在大浪淘沙中让企业存活下来并且变得强大，是当下这个特殊时期留给所有经营者的课题，这也倒逼着企业决策者去思考更多商业本质。”在2022全球美尚峰会上，仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆说道。

零售的本质开始被重新提及。货王大猩猩创始人华力表示，零售本质最重要的就是做用户价值，真正站在用户的角度选择。

环境考验

欧莱雅、资生堂、LVMH等美妆集团近期发布的半年报显示，这些跨国集团在中国地区的营收都出现不同程度的下降。以资生堂为例，今年上半年，资生堂中国市场的净销售额同比下跌14.2%，为近六年同期降幅最大的。同时，中国市场也是资生堂在全球范围内销售额下降最大的市场。

疫情影响是在美妆巨头财报中被频繁提及的因素。资生堂方面表示，受疫情影响，以上海为核心的店铺经营、发货等相关活动受到限制，使得中国市场业绩下滑。LVMH也表示，其奢侈品旅游零售DFS业务受中国疫情限制的影响明显，业绩表现疲软。

可以明显观察到，多个品牌在今年上半年的上新速度有所放缓。上半年的“520”“618”等时间点都是美妆品牌上新的重要节点，“品牌即便没有新品推出，也会做一些新的套盒包装等，尤其是在520。”美妆行业从业者欧妮（化名）介绍道。

对此，橘宜集团相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“今年的疫情对我们确实造成了不小的影响，公司总部在上海，重要的实验室、工厂、仓库等也在上海，所以整个研发、生产、物流都受到了一定影响。旗下品牌橘朵、酵色的许多新品、新系列都被迫推迟上市。”

线上也面临着流量见顶的问题。根据QuestMobile数据显示，截止到2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿，天花板已经显现。对于深谙流量玩法的美妆零售来说，继续保持高增长已遇瓶颈。

此外，国产美妆品牌主要依赖线上渠道，直播电商尤甚，足以带动一个品牌、为其转化影响力的超头部主播陆续“消失”之后，国产新品牌拓展难度加大。欧妮解释道，外部环境的影响会让消费者缩减在美妆方面的开支，在有限的预算里，这本身也不是刚需，“超头部主播一方面是绝佳的品牌背书，同时也是引爆新品的渠道，国际品牌对他们的依赖度不高，但国产品牌在上新的时候还是需要的。”

下一站产品力

“作为最接近消费者和品牌的角色，我们是最能感受到形势变化的。”抖音知名美妆达人“哦王小明”在2022全球美尚峰会上表示，“去年的618大促前，我的询单量大概在500个左右，但今年618大促前却只有几十个品牌来询单。”

即便如此，“哦王小明”也看到了增长的可能性，在她看来，总有品牌是稳中求进的。自己不久前直播推了汤臣倍健的胶原蛋白肽，一分钟卖出260万元，销量依然可观。而在此之前，她经过了长达数月的试用，“产品做好产品力是第一源头。品牌应该把钱花在刀刃上，免去繁杂的营销，把产品打造出差异化，更符合消费者的需求，再通过合适博主宣传，就有机会实现突围。”

如今，低价引流已经进入死胡同，更优质的产品反倒更能获得粉丝青睐。在所有人做一块钱福利品之时，“哦王小明”选择了做百元单品真丝眼罩，本以为粉丝反应平平，实则直播秒出百万单。“不必太惆怅于现阶段的流量增长不畅，好的产品力依然会锁住更加优质的客户。”

“哦王小明”提到的流量问题，在夏河甄选总经理鲁鲁这里有深刻感受，“现在做增量真的很难，流量也很难，获客成本又很高。”鲁鲁表示。

鲁鲁将探索转向了内部，增量无法达成之时，深挖存量也是解决之策。在她看来，自家的会员顾客不少，做好存量或可以度过这个严冬，于是开始了私域的转型。“我们今年做的最主要的事情其实是运营人。”鲁鲁说。

华力也表达了类似的观点，他认为，任何一种交易额的增长，就归为两种模式，一个是基于访客数的增长，一个是基于用户价值的增长。其中，基于访客价值增长的核心，就是要有对顾客需求的认知能力。

从“运营产品”到“运营人”的转变，也是整个营销策略的转变，鲁鲁对社群进行精细化运营，在产品过剩的当下为顾客提供更专业的选品、分别运营不同类别的客户、提供情绪价值提高黏性等。

据鲁鲁介绍，老用户的回购可以基本上占比达到80%，客单价在平时能达到500元，在618、双11等大促的时候甚至可以达到六七百元。

开始深挖存量也带来了销售品类的增加。从去年开始，鲁鲁开始做了珠宝的增量项目，以中高价位为主，包括珍珠、翡翠、财宝等等。在销售之时，不会推产品，而是做科普，从用户角度出发解决了“不了解、不敢买”的问题。“我们的珠宝一个月做一次直播，场均流水都在100万元以上。”

海量中小微零售商对于美妆品牌之外的跨界消费品有着旺盛的合作需求，同时市场上对应的品牌方也在寻找各个维度的产业合作伙伴，这样的趋势也体现在美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚的转变中。今年5月，仪菲集团旗下淘美妆商友会官宣更名为仪美尚，拓展美妆以外的消费品类成为其重要的发展方向。

据悉，截至目前，仪美尚合作的新消费品牌已经超过350个，覆盖食品、母婴、日用、健康、百货、箱包、鞋服、珠宝、配饰等10多个大类目。

编辑/樊宏伟