衣食住行，已很难在这届年轻人身上找到重复品牌。Z世代喜好新鲜、热衷潮流，品牌要想抓住他们，必须持续“造新”。除精进产品实力外，找到贴合Z世代的对话方式先声夺人，同样重要。

线上购物意愿强烈

热衷新锐品牌尝鲜和推广

从95后用户规模来看，他们正在成为影响这个世界的重要力量。多家机构联合发布的《95后短视频冲浪与消费图鉴》显示，目前全球95后人群数量达到了11.9亿，占全球人口15.5%；我国成年95后总人数在1.7亿左右，占全国总人口的11.9% 。虽然中国的95后人群占比低于世界水平，但他们的成长过程伴随着国家经济的飞速发展，见证了家庭物质条件的逐步改善，因此培养了更高的消费意愿。据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》显示，月平均消费在1000至3000元的超半数，在3000至5000元消费的比例也达到17.2%，1万以上的高支出更是占了3.5%。

95后人群既有不断增长的消费力，同时在线上也有较高的消费意愿，明显要高于全网平均水平，达到82%。他们对高端品牌、知名品牌有较高的认可度。他们作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，在时尚美妆、快消和文娱产品的小众中占据着C位。根据新锐品牌兴趣用户画像数据显示，18至30岁的年轻人占比接近半数，尤其是95后，在有自己固定消费品牌的情况下，当遇到比较火的新锐品牌时尝试的意愿度非常高。

单身只是纸老虎

恋爱生育也向往

报告显示，由于95后大部分还在读书或初入职场，到适婚年龄仍有超过70%的未婚。但值得注意的是，他们对婚姻和生育并不抗拒，有超半数认为婚姻和生育都是人生必经的过程。同时，年纪轻轻的他们对自己的婚姻恋爱有着明确的想法，对多元的观念如丁克、不婚等更加包容和理解。

他们认为，完美“脱单”是一个漫长的过程，在这之前，尤其是进入职场且有一定经济实力的95后会选择养宠物，视它们为“家人”。而宠物陪伴也不局限于猫狗，兔子和啮齿类、两栖爬行类的袖珍宠物以及鸟类等小型宠物也在95后的偏好名单上。据统计，有28%的95后职场人士通过饲养宠物为自己的生活带来温暖与治愈。

值得关注的是，无论是否具有养宠物的条件，“云”养宠物，比如“云吸猫”“云吸狗”也成为年轻人的放松方式之一，宠物为他们增加了很多社交互动的话题，促使他们成为社交平台上的活跃人群。

“国潮热”向多领域渗透

有态度国货更易出圈

时代背景也影响着95后的社交、消费、娱乐等方方面面，赋予他们更鲜明的时代特征。互联网也培养了他们拥有广泛的兴趣爱好和文化多元的圈层文化。从调研数据来看，有58%的95后认为自己的兴趣爱好广泛，有60%的95后认为自己对不同的文化感兴趣。国潮、二次元、街头文化、脱口秀等都是他们的兴趣范围。

这批互联网“原住民”接收着来自世界各地不同的文化，走在文化浪潮的前端，更加包容和开放。值得关注的是，从汉服逐渐展现街头，到国货美妆的兴起，到国产电影票房独占鳌头——近些年“国潮热”逐渐从时尚界拓展到各行业，中国元素在多个领域逐渐渗透，从消费到娱乐，无不体现着95后对民族文化的热爱。也因此，有社会责任感、有民族自豪感以及不断创新的、个性鲜明的国货品牌更容易出圈。

既有野性消费者

也有消费主义逆行者

95后是“好奇宝宝”，具有易种草体质，在社交平台很容易无形中被广泛推荐或者话题度高的品牌或产品种草，激发购物欲望。但他们的购物种草是理智先行的，有购买需求是第一位的，他们还会充分判断产品或品牌是否适合自己，是否是自己真正需要的。

95后有着不同于其他代际人群自成一派的消费风格，他们的消费风格更加自由和多元化。悦己消费、野性消费、精致穷、消费主义逆行者、朋克养生、爱宠潮奢等都成为95后自成一派的消费“标签”。

居住在一线、新一线城市的人群更乐意为内容付费，为奢侈品和收藏物件买单；二三线城市用户对盲盒、潮玩、潮鞋的消费意愿更高；居住在四五线城市的95后更喜欢电子产品等实物类产品。

而性别不同，购买偏好也差异显著，彩妆护肤品、母婴用品、宠物用品是女性95后们最偏好的三大品类，而酒水、运动健身、生活服务是男性更偏好的三大品类。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/韩世容