长期游离灰色地带、打了8年擦边球的“药妆”，其监管拉锯战预计于今年3月前后结束。

2010年，原国家食药监办公室发布《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》，将把标识和宣称“药妆”、“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一，但彼时各地并未予以严格执行。

年前（1月10日），国家药品监督管理局再次重申了对“药妆”的监管态度，其中明确指出：对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，都属于违法行为。

一旦有了法律约束，药妆监管才真正开始落到实处。

于是开年伊始，全国各省市已陆续开展非特殊用途化妆品清查工作。据记者了解，包括杭州、安徽、宁夏、黑龙江、陕西、江苏、山东、甘肃在内各省市均已明确披露清查限期，鉴于信息的层级下达和反馈存在时间差，绝大多数将于3月初（最晚的于3月中旬）上报省级药监局化妆品监管处。

据此前前瞻产业研究院出具的数据显示，2017年中国药妆市场规模达到625亿元，年增速在20%左右，预计到2023年将达811亿元。值得深思的是，随着监管清查工作的持续开展，这800多亿的市场空间会否轰然倒塌，原在这一领域混得风生水起的品牌和渠道商又将何去何从？

在欧莱雅的产品矩阵中，包括原有的薇姿、理肤泉、修丽可以外，集团还在2017年收购了平价药妆护肤品牌适乐肤，完成了对高、中、低三档药妆品牌的全面布局。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵向记者表示，2018年集团活性化妆品部录得双位数增长，成绩斐然。而这一部门此前一直存在，只是随着药妆监管法规趋严，欧莱雅已将旗下“药妆”品牌的宣称改由“活性健康化妆品”替代。在他看来，消费者对安全、天然、排毒、抗敏等需求的追求并非新鲜事物。

欧莱雅活性健康化妆品事业部医学总监张中兴也进一步表示，欧莱雅一直严格遵守相关法律法规秉承“专业科学”的品牌核心理念，积极研发和推出“专业科学护肤品”，以迎合广大消费者需求。国家一级化妆品配方师李芊墨表示，欧莱雅活性化妆品的说法实则更接近产品本质，但少了药妆的高辨识度后会更考验产品本质。

诚然，药妆在人们的普遍概念里，大多和天然安全或功效宣称相关，于是从某种程度而言，这多少有些换汤不换药的意味。

华南理工大学教授程建华指出，“药妆”或许可以理解为更高效、功效性更强的产品，存在争议或许能让“药妆”的发展道路走得更加清晰。广东柏亚化妆品有限公司企业技术中心主任施昌松亦表示，如今的化妆品不局限于配方工艺，更多的则是与医学肌肤护理、肌肤生态管理相结合，简单来说就是应用临床医学上的研究成果，产生了中国“药妆”。

其言下之意是，在排除品牌有意宣称“药妆”卖点外，消费者仍会潜意识将此归为“药妆”范畴，其树立并传达出的安全有效态度决定了这一点。

和欧莱雅逐步淡化“药妆”标签类似，台湾品牌“森田药妆”也已更名为“森田”。森田大陆运营方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦向记者表示，“森田在大陆市场的品牌定位里很早就没有药妆概念了。”

另外，国产品牌“薇诺娜”也对药妆的原有定位进行了否定，包括芙丽芳丝、花印、同仁堂等在产品宣传过程中也均避开了这一敏感词。

这边厢，线下的清查工作正如火如荼地开展，而线上的动作也在不疾不徐地进行。但记者发现，淘宝上少数产品仍留有“药妆”字眼。

1月16日，淘宝官方就曾发布《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》，积极响应国家政策。就此，记者以“药妆”、“药 妆”为关键词进行检索时并未任何商品信息显示，证明技术端的管控已初步实现，但搜索“薇姿 药”时发现代购党仍在宣称“药妆”概念，且以“森田药粧”搜索时甚至搜索到了“森田药妆海外旗舰店”。

对此林盟钦表示，海外旗舰店目前由香港公司负责操作，但公司内部也倾向于将“药妆”二字去除，只是动作有些许滞后，目前正与平台沟通交涉中。“一般品牌方都是跟着平台的规划方向走的。”

值得玩味的是，记者曾于中午时段搜索“CeraVe PM”，期间发现天猫国际中仍有带“药妆”字眼，截止发稿前文案和图片均已替换。这样看来，欧莱雅的反应速度倒是颇快。

此外，作为淘宝首家精准定位药妆并以店名进行品牌营销的店铺，美妆淘宝系店铺“辰辰药妆”目前尚未更名。据“辰辰美妆”创始人、淘美妆商会会长简伟庆指出，“我们有店铺商标注册，这和商品宣传本身无关”，而本身店内销售的薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、雅漾等品牌的宣传均已按平台要求予以规范。

同样地，近日风声颇大的“鸥美药妆”也同样保留了店标内的“药妆”字眼，其于2月21日上线天猫旗舰店之时甚至被扣上“顶风作案”的头衔，或许此点与“辰辰药妆”如出一辙。而据北京商报此前报道，目前其店铺营业执照上显示为“北京鸥美商贸有限公司”。

或许这些都只是历史遗留问题，更名工作应该会慢慢推进。

国家药监局曾表示，避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。此举旨在杜绝以“药妆”夸大宣传以攫取利润的品牌再次霍乱，但这期间必然会引起部分企业的阵痛。

较为可惜的是，继2017年初提出“两妆一品”（彩妆+药妆+时尚生活用品）之后，娇兰佳人于2019年度全国经理大会上又发布了“一五一十”战略，其中10个自有品牌就包含了4个“药妆”，真是栽了好大一跟头。

总之，800多亿的药妆市场不会就此蒸发，只是换了个形式，以普通化妆品的姿态，支撑起安全高效的大旗。

编辑/田野