“奥利奥进宫了！”这款奥利奥与故宫的最新跨界合作，在618前夕天猫首发。“10600块小饼干复刻故宫”的短视频吸引了7.8亿人次观看。而独家限定款 “朕的心意中华六味”售出76万包，一天之内奥利奥天猫旗舰店新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。

据介绍，“中华六味”是奥利奥和故宫食品“朕的心意”合作的联名款。每一款商品都有独特的宫廷文化内涵，比如“蜜制红豆酥风味”的诞生，与诗人吟哦的相思红豆，以及慈禧太后心爱的芸豆卷馅料不无关系；而“荔香玫瑰糕风味”中的玫瑰则不仅是宫廷专宠，更是康熙大帝的挚爱。

据介绍，奥利奥与天猫深度合作已经第四年，在去年5月22日的天猫超级品牌日上，奥利奥在天猫首发的1108套明星限定版本，1秒内被抢购一空。见识到天猫上“新品控”的威力，品牌方特地加紧连夜备货，保证供给充足。

2019年1月，天猫发起新文创计划，奥利奥也加入其中开始探索文化IP和商业的有机结合。在海外，奥利奥与美剧《权力的游戏》合作，推出了联名款引发巨大关注。在国内，也牵手故宫推出宫廷味儿的点心礼盒，并将其网红音乐盒“朕要听音乐”也打包在内，在天猫首发即成爆款。该音乐盒增加了“宫廷礼乐”元素，外表辅以宫廷花鸟和传统乐器进行装饰，内盒穿插宫廷礼乐乐器“丝”“匏”，用黑科技玩转传统民乐，保留古风更出新意，受到年轻人喜爱。

奥利奥市场总监陶莉表示，“奥利奥在天猫找到了新的消费者，才能在此实现一次次的爆发性增长。”她说，该品牌原先的用户是“6-12岁的孩子妈妈”，而在天猫的用户则年轻了很多，“大多在18-25岁左右，大部分是学生党和初入社会的上班族，针对这部分人群的玩法更多样，才会把新品放在天猫首发。”

天猫食品负责人王丹表示，在近几年的零食变迁中，“颜值至上”、“食品玩具化”的趋势尤为明显，消费者越来越重视零食的外观设计，是否和热门IP合作、是否成为社交媒体热议的话题，都成为消费者选择的关键，而天猫提供了跨界合作的平台和丰富的玩法，推动了品牌新品首发即成爆款。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟