11月22日，北汽集团发布声明，称其已经收到人民法院就某汽车企业不正当竞争案件作出的一审胜诉判决。

判决认定，该企业使用“北汽”及含“北汽”字样的标识，损害了北汽集团竞争利益，构成不正当竞争，须立即停止使用相关名称，并承担赔偿责任。

声明中没有点名，但行业都知道，与北汽集团多年纠缠于“北汽”二字的，只有北京汽车制造厂，也就是212越野车的品牌方。

判决落地已经过去一段时间，但余波并没有像一次普通的商标纠纷那样快速消散。相反，行业对这件事的反应变得更加冷静，也更加深入。从最初的“北汽赢了官司”到“212越野车接下来该怎么办”。

这种关注点的转移恰恰说明，这起事件的真正意义不在于判决本身，而在于它迫使行业重新审视212越野车的产业位置。它意味着，212越野车不仅失去了可借用的名字，也失去了继续模糊视角的可能，它来到一个必须“重新开始”的节点。

从历史纠葛到判决落地

要理解今天的局面，得把故事讲回到最初。

1951年，北京汽车制造厂成立，是新中国第二家大型汽车生产企业。1965年，北京汽车制造厂推出了BJ212系列越野车，填补了国内空白，“212”从此被写进中国越野车史，被很多人视作“越野鼻祖”。

那时候的“北汽制造”，确实是北京汽车工业最重要的载体之一。此后几十年，中国汽车工业几经调整重组，北汽体系也在变。

1973年，北京汽车工业公司成立，逐步成为今天北汽集团的前身。2001年，通过改制重组，北汽制造（BAW）成为北汽集团子公司之一，“212”等产品线自然被纳入这一体系。

真正的拐点发生在2015年。那一年，北汽集团将持有的北汽制造股权以1.17亿元挂牌转让给北京汽车装配厂，后者是一家民营企业。之后几年，北汽制造股权多次易手，先被山东富路集团接盘，再到2023年被山东魏桥集团控股。从这时起，北汽制造已经与北汽集团在产权上彻底分家。

只不过在公众心里，“北汽”“北汽制造”“212越野车”始终模糊纠缠在一起，很多人并不知道其中的变化。

这种模糊感在2024年的发布会上被进一步放大。北汽制造在山东滨州召开发布会，推出全新212越野车，强调“纯数字命名的汽车品牌全新出发”，大篇幅讲“212鼻祖”“北京汽车工业的历史”，对外塑造一种“经典回归”的感觉。对于普通用户来说，历史边界太复杂；对于北汽集团来说，这种模糊就成了实实在在的品牌风险。

而当风险遇到舆论，往往会被成倍放大。

前不久，一段“212越野车爬坡翻车”的视频在网络传播。视频的内容本身并不能代表全部事实，但其舆论效应却异常迅速。

当一款越野车发生事故时，用户的第一反应往往是“品牌是否可靠”。而在212越野车的案例里，大量网友在并不清楚事实背景的情况下立刻将事件与“北汽”联系，甚至质疑“北汽车怎么变成这样”。这类反应并不难理解，因为公众仍处于将212越野车看作北汽一部分的认知惯性中。

这种误解让北汽集团不得不站出来。于是第一份声明出现，内容的核心只有一句话，北汽集团与涉事车辆无任何关系。但越野车用户本身对安全高度敏感，混淆的存在让澄清变得更加困难。紧接着，北汽集团又发布第二份声明，再次强调双方无关联。

但212越野车官方在此期间保持沉默，既不解释也不否认，这让市场误解仍然持续发酵。第三份声明随后出现，与其说是再次澄清，不如说是一种不得不采取的自我保护。

从模糊，到误解，到必须澄清，矛盾就在这样的舆论里被一步步推高。

判决结果出来那一刻，212越野车无法再借“北汽”讲述过去，也无法再依靠历史的力量向前，它必须用自己的名字面对用户。这种变化是彻底的，也意味着212越野车站在了必须重新开始的位置。

必须重新开始

212越野车面临的真正问题，并不是无法再使用“北汽”这个名称，而是当这个名称不能再使用时，它必须在现实中重新定位自己。

过去几年它重新回到公众视野，靠的更多是情怀故事。复古造型、符号化的数字命名、强调“鼻祖”与“回归”的故事，使其获得不少关注度。然而，这种方式并非“品牌重建”。对于越野车这样对结构安全与工程体系依赖极高的品类来说，靠情怀本就无法长期支撑品牌认知。

更何况越野车市场近几年发生巨变，坦克、北京越野、方程豹等品牌凭借体系能力迅速建立新门槛，使得越野车不再是“喜欢就好”的品类，而必须接受极限工况、结构性能与验证体系的共同检验。消费者对越野车的预期在这一阶段已经发生根本性变化。

在这样的竞争环境中，212越野车若想继续存在，必须从根本上做出改变，重新开始意味着三件事：

第一，它要重新确认自己的品牌定位。明确212越野车要服务的究竟是哪类用户，是硬核越野需求，入门越野需求，还是轻越野与生活方式结合的细分市场？

第二，它需要建立新的传播方式。过去212越野车在营销中强调历史与情怀，容易导致用户误解品牌归属；而在事件面前的沉默，又造成公众对其态度的不确定。重新开始意味着品牌必须以清晰、诚实、透明的方式告诉用户自己是谁。

第三，是产品层面的信任重建。越野车不同于普通家用车，它会面对更极端的工况，用户对车辆结构安全与表现更为敏感。判决本身与车辆性能无关，但在舆论逻辑中，品牌是否愿意面对问题、是否愿意解释、是否有能力持续改进，都会直接影响公众对产品本身的信任。

第四，是组织与长期投入的考验。越野车市场长期竞争的核心仍然是体系能力——供应链、验证流程、耐久性测试、结构工程。对于经历多年变革的212越野车来说，重新开始意味着用有限资源建立清晰的长期计划。品牌需要重新制定策略，从产品、传播到用户关系，以新的方式建立认知。

截至发稿前，212越野车仍未就此前引发的品牌争议及相关判决作出任何公开回应。

虽然继续沉默，但它在广州车展的发布会上已经明显减少了“北汽”、情怀相关的内容，转而强调用户本身。无论是主动求变还是被动调整，212越野车都已站在新的起点。而要想真正重新出发，当务之急是首先以扎实的技术和可靠的品质，重新赢得用户的信任。

文/小一

编辑/刘艺伟