7月22日早盘，滔搏港股开盘大跌23%，跌幅一度扩大到逼近30%，盘前，滔搏国际发布公告：公司于7月21日收盘后收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。同天，耐克另一家经销商宝胜国际也发布类似公告。针对此事，耐克中国方面回复北京青年报记者称，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和APP为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

最新：27年共生，一朝转向

7月22日，耐克一纸通知让滔搏当日以暴跌24.08%收盘，股价报1.45港元/股。滔搏公告称，截至2026年2月28日止财年来自耐克产品线上平台销售的收入占集团总收入的22%。另一家耐克的经销商宝胜国际收跌8.7%，股价报0.315港元/股。

7月22日盘前的一纸公告，不仅让滔搏、宝胜股价大跌，更是引出了耐克在华渠道重构、强势推进DTC（直接面向消费者）模式的姿态。

北青报记者查询天眼查信息，滔搏运动（TOPSPORTS）是中国运动零售运营商，以经营运动品牌鞋服、配饰及运动装备为主。其零售网络覆盖全国300多个城市，2019年上市之初，滔搏手握超过8300家门店。

其与耐克的渊源要追溯至27年前，当时滔搏还是鞋履巨头百丽国际的体育事业部。1999年，滔搏刚成立便与耐克签订合作协议，2004年成为耐克在华最大经销商。同年，滔搏开始与阿迪达斯合作，2012年更成为阿迪达斯全球最大进货商。

这种深度绑定带来了双向红利。对于国际品牌而言，中国市场的广度和复杂性使得“渠道为王”成为唯一可行的路径。过去的几十年时间里，耐克借助滔搏、宝胜等经销商网络，将门店开遍中国的大小城市。

而到了2017年，时任耐克CEO Mark Parker宣布“Consumer Direct Offense”战略，明确提出要削减批发合作伙伴数量，将资源集中在约40家精选零售商身上。2020年，John Donahoe接任CEO，将DTC战略推向高潮——耐克在北美率先切断与多家零售商的合作，并大幅收紧对经销商的产品供应，热门款、限量版优先供应直营渠道。

在中国市场，这一战略同样被执行。耐克加大了对Nike App、官网以及天猫官方旗舰店的投入，试图构建一个完全自主掌控的数字化零售帝国。

关注：当“直面消费者”变成“直面折扣”

然而，DTC战略在推高直营收入占比的同时，也埋下了隐患。过度依赖线上直营渠道，迫使品牌频繁打折以消化库存，损害了品牌溢价能力；而压缩经销商网络，则削弱了线下市场的覆盖广度和消费者触达深度。

这也体现在了业绩上。自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收下跌。2026财年全年，大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%。

耐克CEO Elliott Hill在2025年12月的业绩交流会上坦承：“我们的品牌一直以来都在向消费者提供折扣，尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”这些问题直接导致折扣销售占比上升、折扣幅度加大、退货率增加。

面对这些情况，耐克也正在修复与经销商的关系。2024年10月，Elliott Hill正式出任耐克全球CEO。其上任后的首要动作之一，便是向经销商“示好”。他在多次公开场合强调经销商对耐克品牌的重要性，并在业绩交流会上点名致谢核心合作伙伴。

在中国市场，他与滔搏、宝胜等主要经销商高层会面，推动合作从简单的“品牌方—渠道商”关系，升级为共同规划产品、折扣策略和销售节奏的深度协同。

线上减法，线下加法

耐克在给北青报记者的回复中，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）也明确了该品牌对中国市场零售生态的重构方案。

自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将围绕三大平台展开——天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn官方网站和Nike App移动应用。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口。

作为数字市场调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

申凯希对此解释称：“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道的碎片化，加强消费旅程的完整性。”

这意味着，耐克希望消费者在线上接触耐克品牌时，不用在不同经销商店铺之间比价或辨别商品真伪。

与此同时，耐克在线下零售端持续投入。2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级。今年4月，由滔搏携手耐克打造的全球第二家ACG大本营在南京万象天地开幕。

申凯希表示，耐克将继续与合作伙伴紧密合作，“提升产品呈现，优化服务体验，强化商品组合，并在门店创造更有意义、以运动为引领的体验”。

聚焦：耐克真正的战场在产品

如果仅将耐克在中国的困境归结为渠道策略的失误，显然过于简单。更深层的问题在于——产品力与品牌力的双重考验。

近年来，安踏、李宁等国产品牌在产品设计、科技研发和市场营销上的快速进步，已经对耐克、阿迪达斯等国际品牌形成了实质性竞争。2024年，安踏集团营收708.26亿元，同比增长13.6%，连续三年位居中国体育用品行业首位。安踏和李宁两大本土头部品牌的营收总和，已超过耐克与阿迪达斯在华总收入。

Elliott Hill此前在业绩交流会上承认，耐克正在推进中国业务的全面重塑，将以更本土化的方式打造产品，构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

申凯希在发给北青报记者的声明中披露了耐克在产品和组织层面的多项举措。

记者手记：耐克在中国真正的考题不是销售渠道

DTC战略的激进推行曾让耐克短暂地尝到了“掌控渠道”的甜头，但也付出了品牌被折扣稀释、经销商关系紧张的代价。如今，Elliott Hill与申凯希主导下的“全面重塑”，试图在直营与经销、线上与线下、全球统一与本土适应之间找到一个新的平衡点。

但渠道重构只是手段，而非目的。耐克在中国真正的考题仍然是：当国产品牌快速崛起、消费者选择日益多元的时代，耐克如何通过产品创新、品牌叙事与消费者体验的三角关系，重新定义自己的不可替代性？

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/ 周超
签发编辑/ 马晓晴