信息时报讯（记者 罗莎琳）克而瑞监测数据显示，2019年销售规模千亿以上的房企中，有21家房企在22个重点监测城市当中销售突破百亿规模。2019年行业规模见顶，开发投资增速下行至9.9%，销售承压，行业集中度不断提升，房企间的竞争持续加剧。中小房企面临生存之战，规模房企之间的竞争日益加剧。不论是规模房企还是中小房企，扩大规模是共同的诉求。为扩大规模，房企必须审慎选择新进城市，同时在已拓展的城市快速抢占市场。然而最大的挑战是新进城市将拉长管理半径，风险和成本都将大幅提升。

去年万科在16个城市销售过百亿，居于首位，第二位的融创销售过百亿的城市达到11个。如何选择城市，并在新进城市快速做出规模，这是每一个企业都要思考的问题。针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分，克而瑞将重点监测的22个城市作为样本城市分为四种类型，并构建城市潜力指数散点图。第一象限为机会型城市，整体市场容量较大，同时房企竞争较为温和。这类城市市场容量方面表现突出，有较广的购房客群基础，同时表现为人口流入和城镇规模扩大。另一方面房企竞争压力较小，市场开放程度更高，进驻风险较小。包括上海，成都等城市。第二象限和第四象限为突围型城市，这类城市潜力一般，房企入驻需要找好切入角度突围。第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大，包括长春和沈阳；第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大，包括北京、广州、深圳三个一线城市。第三象限为谨慎型城市，整体市场容量不大，同时房企竞争激烈。主要包括厦门、福州和南宁。另外，武汉形势相对摇摆，济南、天津市场容量则有待观察。

2019年，不少房企通过“造城”的运动实现了单城销售金额的迅速增长，例如融创文旅城、金辉世界城等项目。这些项目特征很明显，首先体量大，初始投入较高；其次选址离市区有一定距离；最后，通过教育、商业、产业等多种附加方式，进行相关配套引入，提升板块价值。虽然热门的大盘项目能够在1-2年内，帮助房企迅速实现单城销售金额的突破，但初始投入大、运营周期长、风险高也是值得注意的风险点。

热销项目的打造既离不开过硬的房屋质量和项目品质，也少不了营销的助燃效应。目前整体表现出城市能级越低，营销活动开展得越频繁且涉及的花样越多的特点。一线城市凭借稳定市场需求量，营销活动较少且集中在外围。二线城市以及三四线城市受各自城市发展情况、项目去化情况以及当地客群喜好等因素影响，也会采取不一样的营销方法。若想在单个城市实现百亿销售，需要整合多方面信息，从而精准营销。房企在一线城市的营销路线相对简单且折扣力度不大。从规模上看多为单盘展开，由于大部分项目销路广，多盘联合开展活动只会加大成本，边际效益并不明显；从方式上看，折扣营销、特价房等直接让利更能吸引眼球；从折扣力度上看，价格下调区间仅为2%-3%。 

此外，房企在非一线城市的营销打法有所不同。从规模上看，多盘联动明显增多，一方面地域范围不大，成本可控，另一方面密集宣传造势效果好，有利于塑造品牌影响力。此外，营销也需因地制宜，通过调研发现，在分销大行其道的武汉，46%的项目都依赖渠道，不想掉队就应该考虑启动分销。

编辑/ 宋欣