1月1日，灯塔研究院发布《2025中国电影市场年度盘点报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2025年中国电影市场观影总人数达5.7亿，创近十年最高；爆款影片带动大盘刷新全球单一市场多维度票房纪录，市场迎来2020年以来最大规模拉新，动画电影年票房突破250亿创纪录，下沉市场票房占比升至42%，展现出强劲的市场活力与发展潜力。
观影总人数近十年最高 迎最大规模拉新
《报告》指出，2025年单片154亿票房影片的横空出世，带动大盘再度刷新全球单一市场日、周、月维度票房纪录。2020年以来，年票房产值在复苏中呈现波动式上升，印证了观众对优质内容的持续需求。
观众基础方面，2025年观影总人数达5.7亿，为近十年最高，年观影2次用户比例高于去年。影史级爆款拉动了2020年以来最大规模的新用户，人均观影频次下降至2.17次。在《哪吒之魔童闹海》上映后市场经历一段沉寂，7月暑期档开启后重启用户拉新与留存进程。
拉新用户方面，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）50%为拉新&召回用户，单片3.24亿观影人次创造近十年最大规模拉新，同时召回了众多2019年及更早的电影观众。灯塔研究院3月调研显示，44%的受访者表示因《哪吒2》的火爆更关注其他电影。
留存用户方面，《哪吒2》拉新与召回的用户中，44%在2025年内形成了第二次观影。《哪吒2》《疯狂动物城2》《南京照相馆》《731》《唐探1900》五部影片均进入近三年拉新人数TOP10，共同为市场吸引了更多年轻、下沉市场新观众，并保持了可观的二次观影基数。2025年中国电影市场再度诞生两部观影人次破亿的影片。
供需结构变化推动观影聚焦 多维度影响市场格局
《报告》分析，2025年电影市场供需结构发生变化，促成观影进一步聚焦，对票房体量、热门档期、类型需求等多方面产生影响。
观影聚焦特征显著，低频观众高基数叠加热门影片低供给，使得观众想看&购票向绝对头部进一步集中。2025年新增大量观众的观影频次多集中在1-2次，3次及以上中高频用户基数暂未恢复；同时想看过万、过10万的头部影片供给数量下降，出现TOP8影片贡献1000万想看、TOP7影片产出300亿票房的高度聚焦情况。
热门档期方面，2024年端午以来档期领跑影片热度下滑，“片海战术”不足以吸引增量观众。2025年春节、暑期票房双增，但全年热门档期总票房增长不足、票房贡献低于去年。2024年起，三年前及更早备案的存货影片逐渐释放，端午档以来供给不足的情况扩展至春节、暑期之外的热门档期。市场关注度更聚焦单片而非档期，机会影片的档期选择或可跳出惯性思维。
类型供给方面，主流观影类型需要高频持续供给以填补需求空窗，错位供给有机会打出稀缺优势。2025年除动画电影贡献半数票房外，真人电影市场票房集中于历史战争类型；喜剧、动作、悬疑三大主流类型票房主要由《唐探1900》单片贡献。供给数量下降、热门档期前后，或出现某类观影需求的真空期，利于错位形成稀缺优势并收获额外增量票房。
真人电影主打情怀与情绪 传承与创新并行
2025年真人电影市场的关键词为“情怀与情绪，传承与创新”。票房同样向头部集中，前三名贡献四成票房；系列电影占据年度票房前十名半壁江山，商业价值凸显。以《唐探1900》为例，映前以“十年情怀”为核心宣传点，让电影成为一种长情的陪伴。
《南京照相馆》的上映重启了2025年市场拉新进程，向前承接《哪吒2》观众，向后促成《浪浪山小妖怪》《捕风追影》的连续观影，推动7月人均观影频次显著增长。在档期亲子红利与2025暑期民众情绪合力下，该片凭借高品质创造了历史战争类型近三年最高观影热潮。
情绪营销展现脉冲式爆发红利，抢占先机即胜算。《731》对大众爱国情绪的调动于7月31日达到峰值，后续衰减速度快；提前至7月31日上映的《南京照相馆》率先转化同类型影片的想看用户。历史战争类型影片观众口碑点位相似度高，《南京照相馆》凭借最长板与先发优势，收获增量用户先机。
《捕风追影》以情怀与创新并举，带动国产动作犯罪类型重回巅峰，为该类型培养了增量用户。该片是2021年后首部突破12亿票房的国产动作犯罪电影，提升了女性、年轻观众及下沉市场的票房贡献，成为2025年暑期档观众自发提及“推荐”比例第一名。
动画创新：年票房破250亿创纪录 成主流观影选择
2025年中国动画电影市场表现亮眼，年票房突破250亿创纪录，贡献大盘半数票房，动画类型在观众观影偏好中更为主流。2025年两部观影人次破亿的影片均为动画；回顾过去十五年，动画电影市场的两次重大发展节点均有《哪吒》《疯狂动物城》系列参与。灯塔研究院调研显示，相比去年9月，观众对动画类型的喜欢度提升10个百分点，学生、家长、婚恋约会等各类观影人群对动画的喜爱度均显著提升。
国产动画方面，创新是观众选择动画电影的主要原因。调研显示，受访者近半年倾向选择动画电影的共性原因包括口碑好、制作水平高，特性原因包括支持国产动画、内容创新、想象力丰富等。2025年《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《时间之子》等多部国产动画，在制作、剧作、人物、情感等方面的创新获得观众认可。
《哪吒之魔童闹海》映前以“经典形象”唤醒前作观众，映后凭借“制作”破壁、“情绪”破圈。时隔五年续作上映，影片用“儿童哪吒”形象持续召回亲子和前作观众；映后“制作”成为42%受访者选择的宣传触点，后续内容解读、幕后访谈持续发酵，“升国旗”场景所承载的民族自豪感成为影片冲击100亿、150亿票房节点的重要动力。调研显示，42%的受访者愿为《哪吒3》等待1-2年，30%愿等待3-5年。
亲子动画领域，七年内出现三次大规模增长，亲子观影需求高频且稳定。2025年多部热门动画持续激活亲子市场；在大档期之间的供给空窗期，《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》《坏蛋联盟2》等影片映后2个月仍保持稳定且持续的长尾票房。《疯狂动物城2》间隔九年后归来，IP持续运营焕发活力，拉动更多年轻观众。
青少动画方面，年轻观众看重与电影的情感联结，购买谷子成为情感延续的重要方式。谷子经济兴起背后，是“情感价值＞功能价值”的体现，电影特典吸引年轻观众的案例在动画市场较为常见。观影后，观众希望通过购买具象化实体延续情感，同时作为寻找同好、融入圈层的媒介。此外，仪式感让“一次观影”成为“人生回忆”，年轻观众不仅追求观影，更注重体验。近年实景娱乐类特殊放映屡获话题成功，青少动画、爱情电影运作仪式感场成为宣发标配，契合观众情感投射需求，让观影成为特殊的人生体验与美好回忆。
观众偏好与市场潜力：年轻、下沉市场成增量核心 单人观影兴起
观众偏好层面，2025年市场呈现年轻观众增量显著、单人观影成主流选择之一、性别差异凸显、下沉市场潜力释放等特征。
年轻观众方面，大规模拉新收获年轻观众增量，25岁以下观众占比降至15%，但因观影总人数增长，绝对数量相比去年降幅较小；全年拉动的新用户主要覆盖25岁以下群体。年轻观众选择电影院更注重“放松解压收获快乐”，倾向娱乐性强、讨论度高的影片，抗拒煽情与说教。
单人观影方面，约会与社交仍是核心观影模式，单人观影比例增长至35%，成为主流选择之一。调研显示，约会观影占比提升，独自观影比例涨幅最高；年轻人群单人观影提升，或体现当下“自我安顿”的心理诉求。
性别差异方面，女性与男性观众占比差值达20个百分点，评分差异较大的影片数接近1/4，较去年比例提升。在观影动机、观影阻碍、结伴选择等方面，性别差异均有明显体现：男性更看重视效爽感、轻松好笑的内容，女性更看重演员话题、引发思考的剧情。
结伴观影方面，结伴观影画像占比下降，但双人及多人票房贡献仍达大盘八成。喜剧、悬疑犯罪、爱情等结伴观影偏好类型，存在核心卖点不突出、内容同质化、刻意煽情等问题。观众乐于分享讨论有共鸣、有内涵的内容，首先需满足对类型片的初始期待。
下沉市场方面，票房占比升至全国42%，四线城市全年票房118.9亿创造新纪录。下沉进程稳步推进，三四线城市票房总贡献接近二线城市水平；《哪吒之魔童闹海》大幅提升各线城市单片票房纪录后，《731》《疯狂动物城2》跟进调动下沉市场观影，其中《疯狂动物城2》下沉城市票房打破《复联4》此前保持的纪录。
市场潜力方面，下沉市场观影总人数创近十年新高，调动三四线城市观众全年第二次观影成为重要增量。大规模拉新为三四线城市积累了近十年最高观影人群基数，其中年观影1次观众占比69%，2017-2019年该市场年观影2次用户占比曾超过一二线城市。在供给不均的情况下，冷档期类型片在下沉市场有机会实现更强长线表现。
地域贡献方面，全国共计22个省及自治区观影人数均创近十年新高。大规模新用户基本覆盖全国各地域，2025年多部地域性影片取得超预期票房。即将到来的春节档，全国人口返乡迁徙将再度开启，2025春节档拉动的新用户基础为市场提供了增长空间。
热度与口碑方面，观众对口碑的要求进一步提高，“口碑好”升至观影动机第二位，同时也是最高的观影阻碍。观众需要情感共鸣但拒绝刻意煽情，更注重结伴与亲子陪伴；映前想看转化为实际购票与口碑强相关，点映仍是释放口碑的普遍方法，需与线上宣传配合形成三位一体闭环。
调研显示，故事和题材仍是第一观影动机，“好看”的前提是观众“想看”。映前观众最关注“电影讲了什么样的故事”，口碑决定票房走势，想看决定首日票房，二者共同决定影片市场反响。观众对未来电影创作的建议集中在：创新性&当下性、剧作精彩&制作精良，最好兼具中国特色或教育意义。
娱乐竞争：特效厅票房创新高 电影院需强化复合竞争力
《报告》指出，提升电影院观影复合竞争力、重塑与观众的强联结，是行业发展关键方向。
特效厅方面，2025年总票房创历史新高，票房占比从过去十年均值7%大幅跃升至9.4%。全国平均票价连续两年小幅下降，但特效厅票价上涨，场均人次达近五年最高。调研显示，82%此前未体验过特效厅的观众表示未来更倾向选择特效厅观影。
娱乐选择方面，短剧、短视频分流线上娱乐消费，但电影院观影仍是线下主流娱乐方式。调研显示，近半年用户月均娱乐消费金额有所收紧；线上娱乐消费频率提升占比仍高于线下，但增速放缓，短视频短剧对其他网络影视内容形成分流；线下娱乐在旅游带动下增速提升，电影院观影是消费频次增长第二高的线下娱乐方式。
电影院竞争力方面，需基于社交与体验优势，强化内容创新，放大复合性优势以提升观影频次。在线下娱乐方式中，电影院观影占据消费频次优势，长板在于社交和体验属性，内容方面在情感共鸣、创新与当下性等仍有提升空间。行业需放大电影作为“体验好故事性价比最高的消费形式”的优势，提升复合竞争力，在观影基数红利基础上提高观影频次，重塑与观众的强联结。
文/北京青年报记者 肖扬
编辑/ 贺梦禹
签发编辑/ 樊宏伟
